作为全球最大的瓷砖生产国、消费国和出口国，中国的瓷砖产业推动着全球瓷砖的发展。但近几年来瓷砖出口呈现波动下降的趋势，面临严峻的出口形势，瓷砖企业该如何走出困境呢？

出口量出口额连续两年下降，瓷砖出口面临寒冬

继2016年后，2017年我国瓷砖出口量和出口额再度出现双降，出口量同比2016年下降8.56%，出口额同比下降19.89%；平均单价在2017年出现了12.49%的下降，依然处于低位。

从2017年各省市瓷砖出口额来看，出口额在前6位的分别是广东、福建、山东、广西、江西、辽宁，其中广东、山东、江西呈现下降趋势，但是广东仍然占据瓷砖绝大部分的出口额。可以看出以广东佛山、福建晋江、山东淄博、 四川夹江为代表的四大传统陶瓷基地以及以江西高安为代表的新兴陶瓷基地聚集着大批瓷砖生产企业，在全行业占有重要的位置。

从2017年各省市陶瓷砖出口额所占比例来看，广东仍以73.20%的高份额占据第一的位置；福建暂居第二，占比11.20%；山东居第三，占比4.43%；广西第四，占比3.10%；江西第五，占比2.37%；辽宁第六，占比1.59%。

从出口国家来看，2017年我国陶瓷砖出口额排在前十位的贸易国（地区）依次是美国、菲律宾、越南、韩国、印尼、泰国、澳大利亚、香港、沙特、阿联酋。其中出口美国3.71亿美元(占8.38%)，同比下降14.34%；出口菲律宾2.97亿美元(占6.71%)，同比下降58.29%；出口越南2.8亿美元(占6.33%)，同比下降30.97%。

从出口增速看，2017年我国瓷砖仅有出口到韩国、中国香港、加拿大、塞内加尔4个国家或地区的出口额是增长的，增速分别为25.65%、21.24%、12.42%、263.23%，出口到其它国家或地区的出口额都不同程度下降。其中出口额下降超过50%的国家或地区有菲律宾、印尼、泰国、沙特、阿联酋、马来西亚、南非、新加坡、秘鲁。

技术限制、反倾销、品牌价值低，三大问题致出口下降

中国瓷砖出口连续下滑，原因是多方面的：

第一，技术性贸易措施层出不穷，出口受阻。这体现在近年来，国外不断发布新的技术性贸易措施、技术法规以及市场准入制度等，例如马来西亚、菲律宾、泰国、印尼、埃及等国家发布的一系列瓷砖准入制度，对我国的瓷砖出口产业带来了很大的影响。

比如，2013年，泰国颁布《泰国工业产品瓷砖标准法》，要求凡进入泰国的瓷砖产品，必须得到泰国工业标准(TIS标准)的认证，接受泰国工业标准协会（TISI）审查，未得到认证标志的瓷砖产品，不得在泰国境内销售。该法令发布后，泰国随即跌出了当年中国瓷砖出口贸易国的前10位名单。

又比如2016年，埃及发布一道法令，要求出口瓷砖等管制清单内的商品至埃及的生产厂商，需首先在埃及进出口控制总局（GOEIC）完成注册。该法令实施后，为我国瓷砖产品出口筑起了一道新的技术壁垒，导致我国目前几乎没有企业可以出口瓷砖到埃及。

第二，国外反倾销频繁，关税壁垒不断增加。自2011年9月欧盟对中国瓷砖产品征收26.3%~69.7%的反倾销税以来，中国瓷砖出口至欧洲市场的销量大幅度下滑。2017年11月，欧盟又对中国瓷砖反倾销措施的执行期延长5年，直到2022年11月23日。除此之外，2017年，我国还相继遭遇来自巴基斯坦、印度、阿根廷的的反倾销调查。这些都直接导致了中国瓷砖的出口下滑。

第三，产品同质化严重，品牌价值低。我国瓷砖行业同质化现象非常严重，对于热销产品，都是一拥而上，缺乏企业自身创新能力，这导致我国瓷砖产品的出口价格与国外产品价格存在很大的差距。

以美国中档瓷砖市场为例，日本瓷砖的价格约为80.3美元，而我国瓷砖的价格仅有13～34美元。世界平均单件出口创汇约为0.87美元，而我国仅达到0.2美元，这个数字相当于英国的1/7，法国的1/3。

在国际化竞争激烈的背景下，国内很多企业为了扩大出口量通常使用低价策略，而较低的价格背后是成本和质量的降低。尽管这种方式扩大了出口量，但中国瓷砖品牌在国际上却被定义为中低档，这已经是一个恶性循环。

我们可以看到，国际上比较知名的品牌，比如美标、科勒、TOTO，几乎不会给产品作降价处理。品牌的高端属性，也提升了他们的国际竞争力，而品牌价值又决定了产品溢价，这才是品牌的“良性循环”。

此外，国内企业在研发方面的投入也和发达国家的企业相差甚远，设计也跟不上国外的先进水平，以至于在全球瓷砖领域的知名品牌寥寥无几。没有知名度，也就难以在国际市场打开销路。

国产瓷砖如何摆脱低质低价形象，抢占中东地区高端市场？

中国瓷砖行业的兴起，得益于上个世纪八九十年代意大利、西班牙瓷砖制造技术对中国的输出。近几年，中国瓷砖行业的生产技术和装备技术不断提升，也在将技术大面积输出，东南亚、非洲等地区的瓷砖企业都引进了中国的技术。

由于引进了先进的技术，泰国、越南和印度等国家的瓷砖生产能力增强，进口量需求自然减弱，而这些新兴的瓷砖生产国，几乎都对中国采取了反倾销政策。针对这种情况，低价已经不再是中国的优势，品牌才是。通过加大研发投入力度，逐步提升产品质量，建立全球化的品牌，抢占中高端市场才是瓷砖企业摆脱泥泞的唯一出路。

以中东市场为例，2016年沙特提出“2030年愿景”经济改革方案，为摆脱对石油的依赖，将加大旅游业的开发，同时加上2020迪拜世博会和2022卡塔尔世界杯，中东地区势必将迎来一股建筑热潮，瓷砖需求必然大幅增长。可是近年来，中国对于中东地区的瓷砖出口量反而还减少了。

2016年，中国无釉砖出口沙特阿拉伯共1.28亿美元，占中国无釉砖出口7.23%，同比下降38.21%；有釉砖出口沙特阿拉伯1.46亿美元，占中国有釉砖出口3.88%，同比下降26.25%。

中东地区的消费存在两个极端：一个是贵族式消费，另一个是廉价消费。中国瓷砖在中东致力于为普通人服务，输出的都是低价低质的瓷砖，所以在中东人眼里，中国瓷砖是中低档次的，不适合高端装饰。

而在中东各国未来需要修建的项目，都属于高端装横，所以尴尬的是，中东地区的需求扩大了，但对中国瓷砖的需求没有扩大。要想改变这种状况，必须提升中国瓷砖品牌知名度，打开高端市场的大门。

中国瓷砖品牌可以利用互联网营销手段，在中东地区做精准的品牌推广，比如建立专业的营销型网站，然后在阿拉伯语版本的搜索引擎上投放广告或是做自然排名优化，以提升网站的点击量和品牌的曝光度。

另外，一些中国企业的产品技术是仅次于意大利、西班牙的，不是没有好的产品，只是没有展示的机会。迪拜每年都会举办很多关于建筑的展会，很多工程项目采购也都是在展会上进行。如果想打开市场，也可以借由展会的平台，将高端瓷砖产品进行展示。

进入海外市场，想定位高端，还有一个办法就是与别人合作。瓷砖行业可以在当地和其他品牌联合做市场推广。当然，合作的企业最好是在当地有知名度的，借由他们的品牌影响力提升自己的品牌。

除了和当地的企业合作，也可以和意大利、西班牙的瓷砖品牌合作，联名推出几款瓷砖产品，出口中东。阿联酋相对高端的工程项目采购商均是意大利或西班牙的瓷砖品牌，和意大利、西班牙的品牌合作，也是品牌高端化的一个方向。

此外，也可以在当地建立分公司，承接当地的工程项目。比如广东佛山的新中源瓷砖，为了瞄准中高端市场销售自主品牌产品，2010年投资设立迪拜分公司，如今每年销售额超4000万元人民币。

在当地成立分公司的另一个好处是可以更好地提供服务。陶瓷产品属于半成品，需要专业的团队进行产品服务，所以通过提供优质的售后服务，能够提升品牌的质量。