10月25日-27日，日本首相安倍晋三访华，标志着中日关系重回正轨。这对于中国企业来说无疑是一大利好消息，因为日本作为世界第三大经济体，其成熟的消费市场和对进口产品的高度依赖对于中国企业具有巨大吸引力。

机遇：日本对进口产品需求庞大，吸引中国企业进军

日本是世界第三大经济体，也是重要而成熟的消费大市场。日本大量原材料、资源、能源、食品依赖进口，并向世界出口高性能产品和中间材料。日本有众多资本、技术和管理实力雄厚的大企业，也有大量掌握核心技术、产品的中小企业。虽然门槛较高，但中国企业仍在许多领域有与日本企业开展商务合作的空间。

日本市场规模大，每年商品零售总额约为1.2万亿美元，许多中低档商品和原材料都依靠国外进口。特别是随着少子老龄化的程度日益加深，在医疗、健康、护理等领域产生了各种各样的需求。另外，约690万人的“团块世代”（指在1947-1949年之间的第一个生育高峰期出生的一代人）从2007年起陆续进入退休年龄，这些人拥有约1.1万亿美元金融资产，加上每年近1.4万亿美元的退休金，其潜在的市场消费能力不容忽视。

日本各项基础设施完善，高速公路、铁路、航空、海运等物流设施便利，除综合税负较高外，外国企业投资日本的总体商务环境较好。在世界经济论坛的《2016-2017全球竞争力报告》中，日本的营商环境获得了高度评价。“商业成熟度”项目的排名位居世界第2位，亚洲第1位。该项目主要对商业网络、企业运营、战略质量等进行评价。

随着中国大力实施“走出去”战略，中国企业对日投资增长迅速，投资领域不断拓宽，涉及高科技、制造、消费、旅游、房地产等众多领域。截至2017年底，中国企业对日直接投资存量为34.8亿美元。不过，目前中国企业对日投资总体规模仍然较小，存在巨大提升空间。

在贸易方面，根据日本贸易振兴机构的统计数据显示，2017年中日贸易总额为3292.89亿美元，同比增长9.2%，时隔3年由负转正。其中中国对日出口为1644.24亿美元，同比增长5.0%。从产品上来看，电气设备和机械等产品占比较高、增长较快。

比如电气设备方面出口占比28.4%，出口同比增长4.6%，其中智能手机等手持无线电话机数量和单价齐升，实现了3.9%的增长；机械类方面出口占比17.4%，出口同比增长7.5%，其中平板电脑等自动数据处理设备占40.3%，数量和单价齐升，实现了13.2%的增长。

另外，玩具、游戏品和运动品出口同比增长26.6%，实现了两位数增长。其中占45.0%的视频游戏控制器及设备同比增长64.0%，起到了拉动作用。

而服装及衣着附件、鞋类出口有所减少。中国是日本进口这类劳动密集型商品的主要来源国，而近年来生产基地却在逐步向东南亚等地转移，导致中国在日本该类商品进口总额中所占的份额呈现减少趋势。纵观近5年的变化，2012年占比为82.9%，到2017年这一数据为66.6%，下降了16.3个百分点。

根据2017年的出口数据预判，日本智能手机市场正步入成熟期，对日电气设备的出口预计将持平或走弱。随着中国劳动成本的上升，以低价产品为主的生产正向东南亚地区转移，预计对日服装出口将维持下降趋势。

策略：洞悉消费需求打造差异化卖点，中国家电巨头立足日本

日本市场商品流通结构极为复杂，消费市场竞争非常激烈，而且消费者偏爱本国货品，因此外国产品欲拓展日本市场，往往难以找到突破口。根据日本的繁琐法令、悠久文化背景及特殊消费习惯，中国企业开拓日本市场主要存在以下挑战：

1、非关税贸易障碍

日本除对部分进口产品配额设限外，品质检验限制、植物疫病检验、卫生治理法及大众消费品安全法等规定限制十分严格。

比如，日本对食品制定了堪称世界最为严格的检验检疫标准。2006年5月，根据《食品卫生法》对在食品中残留的农药、饲料添加剂和动物用药等实施了《肯定列表制度》，该制度规定了799种农业化学品在各种农产品中的5万多个残留最低限量，对其余未规定具体标准的项目实行0.01PPM的一律标准，一旦出口到日本的食品中残留物含量超过这一标准，将被禁止进口或流通。这一制度对中国向日本出口的食用蔬菜、水海产品、禽肉、畜肉等优势农产品产生重大影响。

2、进口商品流通效率低

日本进口商品的销售渠道既多且复杂，又缺乏流通效率，以致进口价格偏高，竞争不过日本产品，且进口商品销售渠道大部分为日本大商社控制，影响外国商品在日本市场的竞争力。

3、特殊的消费习惯

日本消费者较信赖或偏爱大商社、大企业集团的品牌商品，因此外国商品难以打入日本市场。

针对上述三个方面的障碍，中国企业要开拓日本市场，必须采取相应的策略，比如对日本消费者进行详细的市场调查，收集他们的消费习惯、商品爱好等商情；采取合理的价格策略，提高商品的市场竞争力；利用各种媒体营销渠道加强宣传，提高品牌的市场认知度等。

海尔集团是中国家电企业进军日本市场的成功典范，为中国企业打开日本市场带来了值得借鉴的经验。

日本作为“世界家电王国”，拥有松下、索尼、日立等许多著名的家电品牌。而且日本消费者对日本本国的商品情有独钟，一般的情况下，只要有国产商品，日本人就不会轻易购买外国的产品。因此，进军日本市场对于中国家电企业来说无疑是一次巨大的挑战。

2002年，中国家电巨头海尔正式进军日本市场，如何提高品牌在日本当地的知名度是海尔首先需要考虑的问题。

日本东京银座、法国巴黎、美国纽约时代广场、香港铜锣湾被认为是当时世界四大黄金广告地段。银座这条最繁华的商业街云集着诸多世界一流的品牌，同时也是所有品牌都梦想立足的地方。

2003年8月20日，海尔花费巨额广告费在银座树立起中国企业的第一块广告牌，这幅广告简洁、醒目、高雅，成为银座最有特色的广告之一。一时间，日本各家新闻媒体、报纸周刊，都对此做了详细的报道，彻底改变了以往中国产品在日本消费者心目中的价格低廉、产品质量差的观念。

众所周知，低廉的价格是中国制造打开国际市场的杀手锏，然而要在日本市场长期站稳脚跟，关键还是在于了解日本市场的需求，了解日本消费者的消费意向，生产出受日本消费者喜爱的产品。

海尔通过对日本市场和消费者的调查，发现在日本，单身族占了相当大的比例，大约有1300万，这些在校学生、上班族、追求前卫的年轻人引领了日本的时尚消费。

通过市场调查发现，日本的单身族消费者拥有的洗衣机容量一般在4kg-6kg之间，但这样的容量往往得不到充分利用。于是海尔以此为突破口，向日本市场投放了容量只有2.3kg的便携式小型洗衣机，该产品的独特设计能够有效提高利用率，大幅节省用水量和用电量，以及较少的占地空间，对于单身居住的用户相当有吸引力。同时海尔还专门针对日本单身族的用户需求开发了130升以下的“坦克冰箱”。通过这两款产品海尔迅速打开了日本的潜在市场，同时让日本的同行企业也认识到了本国庞大的单身族用户市场。

通过分析我们可以看到，海尔能在家电强手林立的日本立足，重要原因在于抓住消费者的需求，采用差异化的产品战略，去掉不必要的功能，开发出的产品简便、价格合理。