菲律宾人口超过1亿，是人口第二多的东盟国家。近年来，随着经济逐步转型，菲律宾已经成为一个蓬勃发展的现代化消费市场。

消费支出10年翻2倍，菲律宾消费者全球最乐观

过去10年，中菲经贸合作发展较快，中国是菲律宾第一大贸易伙伴、第一大进口来源地、第四大出口目的地。据菲律宾统计署统计，2017年，中菲双边贸易额237.4亿美元，同比增长8.2%。其中菲律宾自中国进口168.3亿美元，同比增长8.1%，进口的主要消费品包括电子产品、家电、服装、玩具、游戏、运动用品及鞋履。

近年来，强劲的经济增长势头推动菲律宾的现代化消费市场蓬勃发展。2017年，菲律宾经济增速高达6.68%，预计这个势头将持续下去。根据世界银行的定义，菲律宾目前仍然是中低收入国家，与泰国及马来西亚等较富有的东盟国家收入差距明显。不过，菲律宾如果能维持目前的经济增长水平，到2022年便有望成为中高收入国家。

目前菲律宾消费能力主要由海外汇款的外汇收入带动。菲律宾是全球主要劳务输出国之一，在海外工作的劳工有1000多万人。2016年菲律宾海外劳工汇款达269亿美元，占GDP的7.3%。

2005~2015年这10年间，菲律宾家庭最终消费支出从886亿美元上升至2479亿美元，年均复合增长率达11%。在强劲经济增长下，菲律宾的消费者信心指数不断增加，2016年更是排名全球首位。

另外，菲律宾人口非常年轻，年龄中位数约23岁，比印尼及越南等其他人口庞大的东盟国家还低。这种人口特质显示其劳动力市场朝气蓬勃，有能力维持经济增长。同时，年轻一代储蓄比例较低，较倾向购买非必需品，菲律宾的消费开支因此增加。

近年来，菲律宾的家庭储蓄率基本保持在18%左右，相比之下，中国家庭的储蓄率高达46%，全球平均储蓄率为25%。根据菲律宾国家统计局公布的数据，菲律宾居民的日常用品、个人卫生用品、服装和食品、医疗等基本生活开销占整个消费支出的比例为69%，其中食品支出平均为45%，服装和鞋帽支出占3%。

菲律宾各地区的物价水平极不平衡，总体物价高于中国，特别是电价非常高昂。住宅用电约为0.313美元/度，工业用电约为0.25美元/度，价格是中国的4倍。目前菲律宾已超越日本，成为亚洲及世界家用电费最高的国家，而在工业用电方面，菲律宾高居世界第2，仅次于新加坡。

城市化推动零售业增长，传统杂货店逐渐被取代

菲律宾消费市场前景广阔。据Euromonitor预测，2013~2018年，菲律宾零售市场的年均复合增长率为7.8%，比马来西亚的4.3%和泰国的6.1%更高。菲律宾统计管理局报告指出，2017年零售业的贡献占国内生产总值的18%，预计2018年将增加至23%~24%。

线下零售渠道包括超市、大卖场、百货商店和便利商店，近年来在菲律宾持续稳步增加。2017年排名前五大零售商Puregold、SM、Gaisano、Mercury Drug和Robinsons占快速消费品市场总销售额的13.4%，市场渗透率达65%，平均每次消费6306比索（约125美元），其中Puregold和Robinsons能够接触到23%和13%的菲律宾消费者，足见前五大龙头代表零售商在菲律宾的地位。

不过整体而言，菲律宾消费者仍然通过非正规渠道购买杂货及个人护理产品，主要是传统杂货店Sari-Sari Store。对消费者来说，这些商店货品售价便宜，而且还十分方便。

城市化是推动菲律宾现代零售业增长的重要因素。菲律宾由多个岛屿组成，人口分布极为不均，单是马尼拉大都会区便占全国人口14%。此外，菲律宾有40%人口集中在吕宋岛中部及卡拉巴松。在菲律宾，上述3个地区的居民消费能力最高。在这些市区，现代零售业兴旺，大型购物商场林立，有许多外国品牌、超市及餐饮商户进驻。

不过，菲律宾仍有一半以上人口居住于都会区以外的地方。随着菲律宾经济强劲增长，这些省份的消费能力也逐渐增加，城市化发展也延伸到这些地方。在这些省份里，Sari-Sari Store目前仍十分普遍，但已逐步被购物商场及超市取代。

另外，由于菲律宾人口年轻，因此网上零售业具有很大潜力。2015年，菲律宾约41%人口为互联网用户，其中用户平均每天花4.3小时使用社交媒体，排名全球第一。虽然潜在需求庞大，但菲律宾的互联网零售业发展仍然充满挑战，目前仅占零售业销售总额1%。欠缺安全付款设备及信用卡用户量低等实际因素，是菲律宾电子商务发展的主要障碍。

月光族太多，菲律宾企业两周发一次薪水

购物中心已发展成为菲律宾的重要消费文化。菲律宾城市居民通常到市中心的大型购物商场选购大金额商品及优质产品，并将逛商场作为周末与亲友进行的主要休闲活动。

由于海外移民汇款是推动消费的关键因素，因此在大型购物中心常常能见到外币兑换店排起长龙，居民兑换海外亲戚汇回的美元，以便全家在购物中心消费。

菲律宾居民把财务透支习以为常，比如说菲律宾企业普遍发放双周薪而非月薪，主要是因为菲律宾员工经常寅吃卯粮，如果发放月薪，员工可能在一个星期之内就挥霍一空，剩下的三周无以为继。

虽然勇于消费，但绝大多数菲律宾家庭没有储蓄，也没必要申请银行账户，因为根本没钱可以放在银行。多数家庭现金不足，透支消费，是菲律宾的社会问题。不过所幸菲律宾人民乐天豁达，过一天算一天，幸福指数依然居高不下。

另外，在菲律宾的总人口中，20~49岁的千禧一代约占42.8%，已经成为菲律宾消费市场的主力军。这群收入达5~10万比索的千禧一代新兴中产阶级的消费价值观为“健康至上、家庭优先”。

首先，他们在消费心理方面，特别重视产品功能与性价比，品牌并不是消费的主要考量，产品效果是否能达到需求才是影响消费的关键。他们多半喜欢购买物超所值的产品，如果新产品有促销或是试用，也会很乐意尝试新品牌。

其次，在生活心理方面，他们重视家庭感情，喜欢好好享受家庭生活，希望能够给家人更好的生活环境，并且在选购产品方面，会特别重视健康因素。

另外，在兴趣心理方面，这些充满活力的千禧一代，很重视自我形象与培养自信，除了乐于消费增加健康活力的产品外，更重视自己的外在形象，尤其是脸部或是头发的保养，希望给人良好的外在观感。

重视家庭生活的菲律宾千禧一代，无论是已经买房独自居住或是跟父母住在一起，都想尝试更节能且健康的生活方式，这让他们愿意花费预算来购买各种新款小家电，提升生活品质。

不过由于菲律宾的电费昂贵，节能是家家户户的基本需求，因此变频会是很重要的需求，许多菲律宾家庭几乎都只在卧室安装空调，客厅仅使用多功能电风扇，以节省电费。

菲律宾千禧一代非常注重外表，舍得花钱投资自己。女性通常重视皮肤的清洁和美白，而强调抗衰老的产品也让菲律宾女性愿意花钱。至于年轻男性方面，同样也重视自身形象，甚至同样也使用皮肤美白产品。国际皮肤病学会2015年的一项研究发现，菲律宾男性大学生中有25%使用美白产品，因为如果拥有跟西方人一样的白皙面孔，求职会比较顺利。

综合以上对菲律宾市场的分析，可以了解到，菲律宾经济增长强劲、人民可支配收入上升，是一个年轻而活跃的人口超过1亿的现代消费市场。